So führst du in sieben Schritten eine Kundenbefragung durch

Bist du als Unternehmer tätig und machst dir laufend Gedanken, wie du dein Produkt oder deine Dienstleistung optimieren kannst?

Warum fragst du nicht einfach deine Kunden und Kundinnen?

Mit einer Kundenbefragung umgehst du vage Annahmen, bringst Klarheit in deine Vorstellung deiner Zielgruppen und schaffst bei immer wiederkehrender Durchführung zudem ein Tool, das positiv auf die Kundenbindung einzahlt.

Kundenwissen ist die Grundlage deines nachhaltigen Erfolgs

Falls du noch überlegst, ob das Thema dieses Artikels für dich relevant ist – ja, es ist wichtig. Dabei spielt es keine Rolle, ob du als selbstständiger Freiberufler im Geschäftskundenbereich aktiv bist oder als angestellter Marketingleiter eines Großkonzerns für die Zufriedenheit tausende Privatkunden verantwortlich bist.

Kundenbefragungen sind in jeder Branche und für jedes Geschäftsmodell eine hilfreiche Marketingmethode, die dir dabei hilft, alles über deine Zielgruppe zu erfahren. Weißt du beispielsweise, welche Bezahlmethoden deine männlichen Kunden am liebsten bevorzugen?

Oder auf welchen Kanälen sich weibliche Kunden unter 30 über deine Leistungen informieren?

Ist dir bewusst, welche Motivation deine einzelnen Zielgruppen antreibt, dein Produkt zu kaufen oder deine Dienstleistung zu nutzen?

All diese beispielhaften Informationen werden unter dem Dachbegriff „Kundenwissen“ zusammengefasst. Kundenwissen ist die Grundlage deines nachhaltigen Erfolgs. Nur wenn du die Bedürfnisse, Herausforderungen, Probleme und Motive deiner potenziellen und bestehenden Käufer und Käuferinnen kennst, kannst du am hart umkämpften Markt langfristig bestehen. Wenn du hingegen „einfach mal machst“, also ohne klaren Marketingplan und ohne das Wissen darüber, was deine Kundschaft bewegt, ist deine Unternehmung nachhaltig zum Scheitern verurteilt.

Zielgruppenanalyse und Buyer Personas sind Pflicht

An dieser Stelle folgt ein kurzer Exkurs, der dir möglicherweise auf dem Weg zu deiner Kundenbefragung hilft – dann, wenn du dir bisher noch keine Gedanken darüber gemacht hast, wer deine Kundinnen und Kunden sind. Bist du hingegen in Sachen Zielgruppenanalyse bereits bestens aufgestellt, dienen die nächsten Absätze als lehrreiche Wiederholung und Vertiefung.

Eine Kundenumfrage kann mehrere Ansatzpunkte haben. Du kannst beispielsweise auf Produkteigenschaften eingehen, die Zufriedenheit mit dem Serviceangebot analysieren oder Kundenmerkmale abfragen. Der letztgenannte Punkt zahlt auf dein „Basis-Kundenwissen“ ein – deine Zielgruppen.

Seine Zielgruppe wie die eigenen Westentaschen zu kennen, ist elementar. Analysiere die Probleme und Herausforderungen deiner Zielgruppe, wirf einen genauen Blick auf demografische Aspekte (Alter, Geschlecht, Kinder) und beachte dabei auch stets die sozialen, verhaltenstypischen und psychologischen Gesichtspunkte. Hier unterscheiden sich Privat- von Geschäftskunden in der Zielgruppenanalyse.

Wenn du nach einer ausführlichen Markt- und Zielgruppenanalyse die Zielgruppen für deine Organisation bestimmt hast, kannst du diese mit einer Kundenbefragung weiter verfeinern. Um eine Zielgruppe greifbarer zu machen, sie nicht lediglich als graue Masse (beispielsweise „Männer aus Bayern zwischen 40 und 55, die ein Auto fahren“) zu sehen und ihr ein echtes Gesicht zu verleihen, eignen sich Buyer Personas.

Mit einer Buyer Persona verleihst du einem unspezifischen Marktsegment und seiner Zielgruppe ein Gesicht. Dieses ist klar gezeichnet, jede Buyer Persona hat einen eigenen Namen, ein passendes Bild und zahlreiche wie detaillierte Eigenschaften. Aus dem obigen Beispiel wird also Michael Jallo, ein 46-jähriger Familienvater zweier erwachsener Töchter, der mit seiner Frau Monika im Herzen Nürnbergs wohnt und einen schwarzen BMW fährt.

Wie du im Detail deine Zielgruppen zum Leben erweckst und daraus wiedererkennbare Buyer Personas formst, erfährst du in diesem Artikel.

So ist eine Kundenbefragung aufgebaut

Zurück zum konkreten Plan, wie eine Kundenbefragung aufgebaut ist und durchgeführt wird. Die Ziele einer Befragung deiner Kundschaft können vielfältig sein, dazu zählen:

  • Kundenbedarf ermitteln (beispielsweise, wenn du planst, neue Produkte anzubieten)
  • Kundenzufriedenheit abfragen (beispielsweise mit Produkten, Leistungen, dem Service oder dem Kaufprozess)
  • Kundeninformationen sammeln (beispielsweise, auf welchen Kanälen sie sich aufhalten, welche Motive sie verfolgen oder welche Bezahlmethoden ihnen wichtig sind)

Losgelöst vom Ziel deiner Befragung ist der Aufbau und die Durchführung einer Kundenumfrage immer gleich gestrickt. Von der Konzeption bis zum Ergreifen von abgeleiteten Maßnahmen erstreckt sich der Prozess über sieben Schritte:

  1. Ziel der Befragung ermitteln
  2. Rahmenbedingungen definieren
  3. Fragenkatalog entwerfen
  4. Befragung durchführen
  5. Ergebnisse zusammenfassen
  6. Erkenntnisse ableiten
  7. Konsequenzen ziehen

Im Folgenden werden alle sieben Schritte einzeln kurz betrachtet.

Schritt 1: Was ist das Ziel deiner Befragung?

Der erste Schritt ist die Überlegung, welches Ziel du mit deiner Kundenbefragung verfolgen willst. Setze dir hier keine Grenzen oder enge dich auf eine Art oder ein Themengebiet ein. Du kannst ohne Probleme auch eine multidimensionale Umfrage durchführen, die mehrere Teilaspekte abdeckt.

Achte nur darauf, dass die Umfrage nicht zu lange wird und unterschiedliche Bereiche logisch aufeinander aufbauen. Nichts wäre ärgerlicher, als eine Kundenumfrage, die deine treuen Bestandskunden verwirrt zurücklässt, da sie sich von Frage zu Frage in ein anderes übergeordnetes Umfragegebiet denken müssen.

Schritt 2: Was sind die Rahmenbedingungen deiner Befragung?

Bereits mit dem zweiten Schritt beginnt die konkrete Planung des Umfrageprozesses. Du hast zahlreiche Stellschrauben, an denen du für die aus deiner Sicht optimale Befragung drehen kannst.

Zu diesen Stellschrauben zählt…

  • …die Anzahl an Personen oder Unternehmen, die du befragen willst
  • …der Zeitraum, in dem deine Umfrage stattfindet
  • …der Kanal, über den der Prozess abgewickelt wird
  • …das Personal, das die Umfrage durchführt, beziehungsweise verantwortet

Eine zentrale Entscheidung stellt die Frage nach der Befragungsart dar: Willst du deine Kundenbefragung digital oder analog durchführen? Werden deine Kundinnen und Kunden persönlich oder automatisiert befragt?

Bei dieser Frage gibt es keine „best practice-Lösung“. Die Entscheidung hängt stark von der Ausrichtung deiner Unternehmung und deiner Kundenstruktur ab. Während du als Händler von Luxusartikeln mit einer ausgewählten, kleinen Kundschaft diese persönlich befragen könntest, ist das als Betreiberin eines Online-Shops mit tausenden Kunden schwer bis unmöglich.

Gleiches gilt für die Frage, welches Tool verwendet werden soll. Wenn du bereits ein CRM-System nutzt, das eine Umfragefunktion integriert hat, kannst du diese nutzen. Hast du hingegen kein System dieser Art, bietet sich eine klassische Newsletter-Mail an, oder du greifst auf Onlineanbieter wie SurveyMonkey oder LamaPoll zurück.

Schritt 3: Wie sieht dein Fragenkatalog aus?

Bist du dir im Klaren über die technischen Rahmenbedingungen deiner Umfrage, hast du alle Details im Handling festgezurrt, bist du an dem Punkt angelangt, der den meisten Menschen Kopfschmerzen bereitet: Was soll ich nur fragen?

Wähle die Fragen anhand deines im ersten Schritt definierten Umfrageziels aus. Achte dabei darauf, dass du nicht zu viele geschlossene Fragen verwendest. Stelle deinen Käufern und Käuferinnen lieber offene Fragen und gib ihnen den Raum zu antworten. So erhältst du am meisten nützliche Informationen.

Einen Musterfragebogen, der als Grundlage und zur Adaption dienen kann, findest du hier.

Schritt 4: Führe die Befragung durch

Dieser Schritt wirkt im ersten Gedanken sehr banal. Natürlich führst du die Befragung durch, dafür hast du ja bereits viel Zeit in die vorherigen Punkte investiert – so die Theorie.

In der Praxis ist jedoch immer wieder zu beobachten, dass die Durchführung der konzipierten Kundenbefragung nicht konsequent genug ist. Bei persönlichen Umfragen wird gehetzt, bei Onlineumfragen wird ein erneuter Reminder als nicht nötig empfunden.

Es ist von zentraler Bedeutung, die Kundenbefragung wie konzipiert durchzuführen. Dazu gehören möglicherweise ein langer Atem und das Überwinden des ein oder anderen Hindernisses. Nur, wenn die Umfrage mit vollem Einsatz und wie geplant abgewickelt wird, lassen sich in den nächsten Schritten die gewünschten Erkenntnisse ableiten.

Schritt 5: Was sind die Ergebnisse deiner Kundenbefragung?

Der Befragungszeitraum ist zu Ende und die letzten Antworten sind eingetrudelt. Nun ist es an der Zeit, alle Informationen auszuwerten. Wie einfach und schnell das gelingt, ist von der gewählten Befragungsmethode abhängig.

Hast du den gesamten Prozess systemgestützt (und online) abgewickelt, bietet dir das verwendete Tool möglicherweise bereits automatisierte Auswertungen. Warst du hingegen mit dem Klemmbrett in deinem Ladenlokal unterwegs, nimmt die Analyse der Antworten etwas mehr Zeit in Anspruch.

Losgelöst von der Auswertungsmethode clusterst du in diesem fünften Schritt – aufgeteilt nach Zielgruppe – die relevanten Antworten. Nähere dich so den Erkenntnissen an. Zur Visualisierung hilft oft das als altmodisch abgestempelte Whiteboard oder Flipchart. Damit kannst du einzelne Themencluster oder Aussagen beliebig hin- und herschieben – natürlich auch auf einem digitalen Whiteboard.

Schritt 6: Was sind die Erkenntnisse deiner Umfrage?

Hast du alle Antworten und Informationen ausgewertet und passende Cluster für deine jeweiligen Zielgruppen gebildet, folgt die Auswertung dieser Daten.

Je nach Ziel können die Erkenntnisse stark variieren. Hast du beispielsweise die Umfrage für eine Verfeinerung deiner Zielgruppen genutzt, sind die Ergebnisse „technischer Natur“. Wenn du Motive und das Kaufverhalten abgefragt hast, gehen die Erkenntnisse tiefer und sorgen intern punktuell auch für Gesprächsbedarf, da sie sich in jedwede Richtung interpretieren lassen.

Schritt 7: Was sind die Konsequenzen aus deiner Kundenbefragung?

Der letzte Schritt geht meist Hand in Hand mit dem vorherigen – welche Konsequenzen ziehst du aus den Erkenntnissen der Kundenbefragung? Auch hier bildet sich ein differenziertes Bild, je nach definiertem Ziel.

Egal, welcher Natur die Ergebnisse sind: Es ist essenziell, dass du die richtigen Schlüsse daraus ziehst, auch wenn sie unpopulär erscheinen mögen. Ist eine Erkenntnis beispielsweise, dass eine ausgewählte Produktlinie in keiner Zielgruppe mehr Nachfrage generiert, musst du sie möglicherweise nach Abwägung weiterer Faktoren eliminieren.

Bereit für den nächsten Onlinekurs

Wenn du die aufgeführten sieben Schritte gewissenhaft verfolgst, steht deiner erfolgreichen Kundenbefragung nichts mehr im Wege. Hangle dich dabei nicht zu starr an dem Leitfaden entlang – jedes Geschäftsmodell ist einzigartig und erfordert beim ein oder anderen Schritt möglicherweise eine adaptierte Herangehensweise.

Mit regelmäßigen Befragungen schlägst du zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen generierst du das so wertvolle Kundenwissen. Zum anderen trägst du positiv zur Kundenbindung bei, indem du beispielsweise für das Teilnehmen an der Kundenbefragung einen kleinen Rabattcode oder Ähnliches zur Verfügung stellst. Sei kreativ!

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